Rivard : ON aime IGA - Tennis Canada

Photo : WTA

Iga Swiatek est la joueuse numéro un du monde, au tennis.

On en est la marque vestimentaire numéro… disons… 12 ?

Alors, pourquoi la meilleure du monde choisit-elle de faire équipe avec un « joueur » recru pour continuer ce match de double financier ? Car si l’argent reste un argument fichument solide pour séduire quelqu’un, il faut tout de même que l’expertise y soit.

Et si On se révélait la répétition d’une vieille histoire du même genre ? Et qu’elle devenait, au tennis, ce qu’Air Jordan est devenu au basketball en raison de son association avec l’un des plus grands joueurs de tous les temps ?

Avant tout, une mise en contexte s’impose.

Il vous suffit de regarder quelques tournois sur vos écrans pour confirmer que la marque On vient effectivement très loin dans l’ordre établi des fournisseurs de chaussures et de vêtements de tennis pour les membres de la WTA et de l’ATP. C’est après Nike, adidas, Asics, FILA, Yonex, Head, Lacoste, Babolat, Lotto, New Balance, Uniqlo.

Pour le moment.

Car l’annonce de ce partenariat entre la Polonaise et l’équipementier suisse est probablement le début de ce qu’on pourrait appeler la phase deux d’une croissance visant à faire de On un joueur aspirant au Top 10… puis au Top 5 des marques portées par les vedettes mondiales de ce sport.

La dernière marque qui s’associe à la première joueuse. Idée brillante, mais, somme toute, logique si l’on considère qu’il n’y a pas de meilleure façon d’obtenir de la visibilité que lorsqu’on se colle sur celle qui en a le plus. Ou presque.

J’avais parlé d’une histoire dans le même genre, en janvier 2022, quand Gaël Monfils était devenu le porte-parole le plus célèbre de la marque française Artengo, elle-même peu connue hors de la France. Et encore.

Ingénierie Suisse

Il faut rappeler que On a été fondée en 2010 par Olivier Bernhard, un ancien champion de compétitions Ironman, dans le cadre d’un partenariat avec David Allemann et Caspar Coppetti. Leur créneau semblait dirigé vers les triathloniens, notamment grâce à sa technologie d’amorti exclusive et brevetée, dans ses espadrilles, nommée Cloudtec.

Photo : On

En 2019, Roger Federer est devenu le quatrième actionnaire et a lancé l’année suivante « The Roger » un modèle de confort pour tous les jours (« lifestyle »). Avec un partenaire de sa trempe, il n’y avait qu’un pas à franchir pour inclure le monde du tennis dans le développement de l’entreprise.

On le voit ici avec le fondateur Bernhard, en pleine discussion concernant le développement du produit.

Quand Roger est apparu sur le gazon de Wimbledon avec l’espadrille développée dans son pays, un premier pas était déjà franchi quant à la médiatisation accrue pour la marque.

Déjà ralenti par les blessures, au seuil de la retraite, le célèbre actionnaire ne pouvait être la seule option, pour l’entreprise, de se démarquer. On mise donc sur les vedettes d’aujourd’hui et de demain pour entrer dans la course avec les gros coureurs du marché.

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Tout juste avant le tournoi WTA 1000 de Miami, la marque annonce donc son partenariat avec la numéro un mondiale, Iga Swiatek. Non seulement allait-elle porter le modèle nommé Roger Pro, mais on allait lui faire une espadrille sur mesure pour ses besoins.

Et, comme c’est le cas pour tant de marques, si on ne fabrique pas de raquettes, alors équipons-la de vêtements — et du logo – de pied en cap. Exactement comme le font Nike, adidas, Asics, FILA et Lacoste.

Time to update the headshots 📸

A first look at @iga_swiatek's 🆕 threads 👀 pic.twitter.com/5HFJp4jYFY
— wta (@WTA) March 22, 2023

Manque de bol, comme disent nos cousins Français, au moment de s’afficher avec son nouveau commanditaire, la Polonaise a dû déclarer forfait pour cet important tournoi en raison d’une blessure à une côte.

Au même moment, la marque helvète annonçait une entente semblable avec le prometteur Ben Shelton. Dès qu’il a reçu son lot d’accessoires, l’Américain de 19 ans s’est empressé de le faire savoir au monde en s’affichant avec sa nouvelle garde-robe, tout en titrant : « Ingénierie suisse ».

Il faudra tout de même attendre plusieurs mois avant que les amateurs ne puissent se procurer les tenues de Shelton et Swiatek en magasin. La compagnie se concentre tout d’abord à satisfaire les besoins en chaussures de Ben et Iga, sur les différentes surfaces saisonnières. Avant de s’attaquer au marché de la vente à grande échelle.

Tout talentueux sont-ils, ces deux jeunes étoiles du tennis représentent un timide duo, en tant que porte-étendards d’une marque, aussi jeune qu’eux.

Il suffit de se rappeler l’énorme armée de Nike, puis l’important contingent d’Adidas.

L’union de RF et de MJ en 2014

Dans un autre ordre d’idée, mais concernant les mêmes superstars, rappelons qu’ils ont tout de même collaboré. C’était il y a près de neuf ans.

En 2014, Roger avait exprimé le désir de porter la marque Air Jordan pour les Internationaux des États-Unis. Aussitôt dit, aussitôt fait. La requête d’une chaussure basée sur le « Air Jordan 3 » du basketball allait être produite.

Voici une paire de Zoom Vapor 9 AJ3, celle-là même portée par le maestro lors du tournoi majeur américain de 2014, alors qu’il devait être éliminé en demi-finale par l’éventuel vainqueur, le Croate Marin Cilic.

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Michael Jordan était dans les estrades lors du premier match de ce tournoi, alors que le Suisse affrontait l’Australien Marinko Matocevic. C’était le premier match de tennis auquel « His Airness » assistait et il avait accordé cette intéressante entrevue, en direct depuis les gradins, à l’ex-joueuse Mary Jo Fernandez.

Que des légendes vivantes – de sports différents – se rencontrent lors d’événements mondains ou du tournage de publicités, ce n’est pas rare. Mais de voir une telle collaboration grâce à une activité collatérale comme celle de la manufacture d’une pièce d’équipement représentait un événement en soi.

Comme ces surdoués sont capables d’admirer un de leurs semblables ayant réussi dans une autre discipline, il n’était pas surprenant de voir cette publication apparaître sur Instagram, en 2014.

Et comme nous n’en sommes pas à une réminiscence près, mentionnons que cette publication était la toute première de RF sur ce réseau social. « J’ai bien fait ça ? », avait-il ajouté à la fin de ce premier « post ».

On peut dire qu’en s’associant brièvement à MJ, RF avait trouvé chaussure à son pied.

Pour revivre les débuts d’Air Jordan

En terminant, il n’y a pas de hasard ou de coïncidence. C’est la sortie mondiale du film Air, qui m’a donné l’idée de ce texte. Mais ce n’est pas d’hier que la démarche de Roger Federer m’a fait penser à celle de Michael Jordan.

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Bien sûr, la chronologie des événements n’est certes pas la même, entre le basketteur américain et le tennisman suisse.

Car l’association Nike-Jordan est survenue en début de carrière tandis que la seconde survient à la toute fin de l’autre. On ne peut espérer grandir sans la notoriété de son célébrissime actionnaire. Inversement, Air Jordan est devenue la sous-marque la plus célèbre de l’équipementier américain Nike en raison d’une union entre une compagnie existante – mais troisième de son marché, au basketball – et un joueur qui, tout talentueux est-il, n’avait jamais mis les pieds sur un parquet.

Peut-être suis-je en train de rêver tout éveillé devant mon clavier en rédigeant ce texte. Mais souvent, les plus grandes histoires ont des points de départ inattendus.

En attendant, rien ne nous empêche de retourner dans la genèse de Air Jordan pour penser ce que pourrait un jour être celle de On.