Rivard : Vendre l’OBN, à l’année

On a abondamment vu et entendu Valérie Tétreault au cours de l’été 2023 alors que la préparation et la tenue de l’Omnium Banque Nationale (OBN) trouvaient leur place dans les différents médias.

Mais, dans les mois qui suivent, il n’est pas rare de voir la directrice de l’OBN se retrouver dans toutes sortes d’activités et conférences comme celle à laquelle elle a participé le 27 septembre à l’Université du Québec à Montréal (UQAM) pour le compte de l’École des Sciences de la Gestion (ESG).

Valérie s’y trouvait en compagnie du réputé André Richelieu, professeur au département de marketing sportif de l’ESG-UQAM, Sébastien Arsenault, président des Grands Prix cyclistes UCI de Montréal et Québec ainsi que du Marathon international de Montréal ainsi que du commentateur sportif et modérateur, Meeker Guerrier.

L’industrie galopante du « Sportaintment » (divertissement sportif) ainsi que ses multiples facettes y ont été abordées, en plus des défis que représente la tenue d’une compétition locale dans l’immensité de l’offre faite à l’amateur de sport qui n’a pas à se déplacer pour avoir accès à une pléthore de manifestations sportives planétaires.

L’importance de « l’expérience client »

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Les deux gestionnaires invités, Tétreault et Arsenault, sont dirigeants de compétitions tenues annuellement par des organisations à but non lucratif (OBNL). Qui plus est, ce tournoi et ces courses ont une valeur ajoutée en ce sens que l’argent est investi – et réinvesti – dans ces véhicules servant à faire la promotion de l’activité physique (tennis, course à pied, vélo) et, donc, des saines habitudes de vie auprès de la population avec tous les avantages collatéraux pour l’économie et la société environnante.

Mais, tout de même, il faut penser à la façon de rendre toujours plus agréable « l’expérience client » afin que les gens en aient toujours plus pour leur argent.

« Une des particularités du tennis, c’est le fait que, contrairement à un match de hockey, de soccer ou de basketball, qui s’inscrit dans le temps avec une limite, le tennis est différent, rappelle la directrice de l’OBN. Nos données nous démontrent que les gens passent en moyenne cinq à six heures sur notre site. C’est donc très important pour nous d’être capables d’offrir autre chose que du tennis, mais sans dénaturer le tournoi et sans nous perdre dans toutes sortes d’initiatives. On parle de plus en plus de “festivalisation” chez nous, d’autant plus qu’on s’en va vers une expansion de notre événement à compter de 2025. Donc, plutôt que d’avoir un tableau principal en ce moment qui est disputé sur sept jours, on va passer à douze jours. »

Valérie Tétreault insiste sur un élément banal, en apparence, mais vital dans la réalité de cette expérience client, l’aspect « F&B » (pour : Food and Beverages). « Oui, la nourriture et les boissons de toutes sortes sont, en dehors du tennis lui-même, au cœur de la stratégie qui permet de plaire aux spectateurs et de les garder plus longtemps sur le site. On a donc décidé de garder deux personnes à temps complet, à l’année, pour gérer cette offre, en plus des nombreuses autres personnes embauchées pour la durée du tournoi. Et ça comprend les familles en dehors des stades comme les invités des multiples partenaires dans les loges des clients d’affaires, pendant toute la durée de la compétition. »

Développer une nouvelle clientèle

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D’ailleurs, le mot famille a résonné pendant cette conférence. Car le « week-end de la famille », précédant les matchs du tableau principal, est un succès phénoménal.

« En effet, ce week-end de la famille, institué sous la direction de mon prédécesseur Eugène Lapierre, est un grand succès. Nous avions 25 000 spectateurs le samedi et 26 000 le dimanche », rappelle Valérie Tétreault avec fierté, rappelant que toute la programmation est faite en fonction des familles. Et les gens répondent bien.

« Une autre chose qui n’a jamais vraiment été faite à l’international, c’est d’ouvrir notre site le vendredi, donc avant même le début des qualifications, pour présenter les entraînements des joueurs ou des joueuses », souligne-t-elle. Pendant ces premières journées de l’événement, le public est pas mal différent de celui qu’on retrouve, par exemple, durant le dernier week-end alors que se jouent les demi-finales et la finale. Mais c’est le but. C’est justement d’aller créer de l’intérêt nouveau chez une nouvelle clientèle, une jeune clientèle. Leur donner envie de bouger encore là, de s’intéresser au sport. Et c’est sûr qu’il n’y a pas de meilleure manière de le faire que lorsqu’on a les meilleurs joueurs du monde à quelques mètres de nous. »

Records d’assistance et défis perpétuels

L’Omnium Banque Nationale, présenté en août dernier, a donc été une réussite au niveau de l’organisation – et malgré les aléas de la météo – et de la réponse des amateurs dont la présence a été la source d’un record de participation.

Un autre.

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« Cette année, pour une année où on accueillait le circuit féminin, nous étions environ 220 000. L’an dernier, pour le circuit masculin, c’était un peu plus de 235 000 personnes. Et lorsqu’on regarde notre rapport économique de l’an dernier, on y voit que 43 % de ces gens-là viennent de l’extérieur de la grande métropole, ce qui est énorme, car pour la majeure partie de ces gens-là, la raison principale de leur venue à Montréal, c’est pour venir voir notre événement. »

Mais en dehors des statistiques de victoires, de défaites et de personnes passant par les tourniquets, il faut aussi considérer la performance de l’équipe qui fait de l’événement un si grand succès. Surtout dans un monde et une époque où les offres de sport-spectacle se multiplient sur tous les écrans disponibles.

Attirer du monde, sur place, à grand prix devient un parcours du combattant.

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Au-delà de toute la routine journalière, hebdomadaire et mensuelle, Valérie Tétreault est souvent sollicitée pour des mises au point dans les différents médias, sans oublier ce type d’invitation qu’elle se fait un devoir d’accepter.

Et, forcément, son homologue de Toronto, Karl Hale, est soumis aux mêmes « devoirs » de visibilité et de promotion du tournoi dans son marché.

Ainsi, les succès répétés des deux organisations respectives sont véhiculés pendant 12 mois et ce type de conférence fait partie d’une démarche visant à cimenter la notoriété du tournoi dans son milieu, et de constituer une occasion incontournable de visite pour les amateurs chaque année.

Que ce soit dans les médias généralistes ou spécialisés ou encore dans des conférences en milieu universitaire, devant un public qui représente les employés et gestionnaires de demain.

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